На рынке подкастов в 2021 году конкурентная борьба достигла своего пика. Spotify вложил сотни миллионов долларов в эксклюзивный контент, в ответ на что Apple запустила платные подписки, избежав 30% комиссии. Это привело к значительному перераспределению долей на рынке. Шведский сервис также получил поддержку Facebook, у которого в последнее время возникли сложности в отношениях с Apple.
Apple считается одним из основателей подкастинга: термин «подкаст» появился в 2004 году и был образован от слов iPod и broadcast, хотя его придумал британский журналист. Подкасты были внедрены в iTunes в 2005 году, а в 2012-м стали отдельным приложением. К 2018 году, когда Spotify вышел на рынок подкастов, доля Apple в США составляла 34%, но к концу 2021 года аналитики прогнозируют её снижение до 23,8% (28 млн слушателей), в то время как Spotify выйдет на первое место с 28,2 млн слушателей. К 2023 году ожидается ещё более значительное изменение: аудитория Spotify вырастет до 37,5 млн, а Apple — до 28,8 млн. Прежде всего, это связано с тем, что Spotify предлагает своим подписчикам множество уникальных подкастов и относится к ним более лояльно. Темпы роста слушателей подкастов Spotify в этом году превысят 41%.
Политику шведского сервиса можно охарактеризовать как агрессивную: за последние годы Spotify потратил сотни миллионов долларов на развитие. Компания приобрела производителей подкастов, таких как Gimlet Media (200 млн $), The Ringer (196 млн $), Anchor (140 млн $), и Megaphone (235 млн $), а также сервис для поиска подкастов Podz (сумма сделки неизвестна). Общее число подкастов, по оценкам самого сервиса, достигло 2,6 млн.
Spotify также инвестирует десятки миллионов долларов в эксклюзивные права на подкасты известных личностей, включая Джо Рогана (100 млн $), принца Гарри и Меган Маркл (25 млн $), Александру Купер (20 млн $), а также Мишель Обаму и Ким Кардашьян Уэст. Кроме этого, Spotify подписала соглашение с WarnerMedia на серию подкастов DC Comics.
Apple, в свою очередь, также обращает внимание на приложение «Подкаст». В апреле Тим Кук объявил о его обновлении и о планах компании внедрить платные подписки с комиссией 30% в первый год и 15% — через год. Подписка даст возможность убрать рекламу и получить доступ к дополнительному контенту. Спустя неделю после этого Spotify также анонсировала запуск платных подписок, опередив Apple, которая отложила запуск до июня. Условия Spotify будут более выгодными — в первые годы не будет комиссии, а с 2023 года она составит 5%.
Что касается других игроков на рынке, Alphabet не так активно упоминается в новостях о подкастах, однако занимает значительную долю: в 2020 году на YouTube приходилось 16%, а на Google Podcasts — 6%. Другие игроки также стремятся занять свою нишу. Amazon в конце 2020 года приобрела независимого производителя подкастов Wondery, который станет частью Amazon Music. Twitter же купил приложение для подкастов Breaker.
Facebook тоже проявляет интерес к подкастам, расширив партнёрство со Spotify и внедрив в свою соцсеть мини-плеер шведского сервиса для прослушивания подкастов и музыки. Также была запущена собственная платформа «Подкасты», которая позволяет транслировать шоу с других источников через общедоступные RSS-каналы. К этому сервису уже подключились более 170 создателей контента, что даёт компании возможность удерживать аудиторию дольше и увеличить количество рекламы.
Интерес крупных игроков к подкастам объясняется прогнозами аналитиков, ожидающих, что в 2021 году реклама в подкастах в США достигнет рекордных 1,3 млрд $, что на 41% больше, чем годом ранее. По оценкам eMarketer, к 2024 году этот показатель превысит 1,8 млрд $. В текущем году подкасты слушают около 118 млн человек в США, что на 10% больше по сравнению с прошлым годом.
Российский рынок подкастов также активно развивается, здесь представлены такие локальные игроки, как «МегаФон», «Сбер» и «Яндекс». Подкасты Spotify в России пока не запущены, что представители компании объясняют начальной стадией развития рынка. Однако ожидается стремительный рост: по оценкам IAB Russia, объем рынка аудиорекламы в подкастах в 2020 году составил 160 млн рублей при 11 млн слушателей, и в 2021 году он может вырасти вдвое с увеличением числа слушателей до 13 млн. К 2024 году прогнозируется, что объем рекламы в подкастах в России достигнет 1,6 млрд рублей, а количество слушающих подкасты может составить 18 млн человек.