23-24 сентября в Москве прошел юбилейный Национальный рекламный форум с обновленной тематикой «Бренды. Потребители. Коммуникации». Деловая программа НРФ’5 включила в себя две стратегические сессии и 40 профильных дискуссий и саммитов.
На открытии Национального рекламного форума можно было следить не только в phygital-формате (офлайн+онлайн): прямая трансляция была представлена на девяти рекламных поверхностях Москвы от медиахолдинга MAER. Валентин Смоляков, глава оргкомитета Форума и вице-президент АКАР, отметил, что главная стратегическая сессия 2021 года стала самой масштабной за всю историю мероприятия, собрав 16 спикеров и состояв из двух частей. В центре внимания оказались роль рекламной индустрии в экономике России, взаимодействие бизнеса и государства, а также новые подходы в коммуникациях на рекламном рынке.
С приветственным словом к участникам обратился Сергей Пискарев, президент АКАР. В своем выступлении он подчеркнул основные вызовы медиакоммуникационной отрасли: «Происходящее в мире, включая Россию, технологическое перевооружение медиарекламной отрасли, осуществляется так стремительно, что возникает опасность забыть о содержательной части бизнеса — его коммуникационной составляющей, строительстве, развитии и продвижении брендов. Бренд — это не только нематериальный актив, но и накопленный потребительский опыт, где особенно важна коммуникационная составляющая. К сожалению, сегодня часто наблюдается дисбаланс между стратегическими и тактическими коммуникациями в пользу последних».
Александр Жаров, генеральный директор АО «Газпром-медиа холдинг», прокомментировал влияние рекламы на креативные индустрии и экономику медиакоммуникационной отрасли: «Основными трендами развития мировой индустрии развлечений и медиа продолжают оставаться цифровая трансформация и персонализация продуктов и услуг, а также активный рост пользовательского потребления контента с мобильных устройств. Нейронные сети позволяют ускорить процесс производства и адаптации контента, однако цифровизация не отменяет традиционные СМИ, которые по-прежнему играют важную роль».
Жаров также выделил необходимость формирования единой индустриальной позиции в отношении транснациональной экспансии глобальных цифровых платформ. Генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев рассказал о значительной смене фокуса в измерениях от канала дистрибуции к единице контента: «Этот переход изменит многое и позволит привести рынок к сквозной оценке всего потребления информации и контента».
По словам Руслана, исследовательская компания должна предоставлять систематизированную информацию, основанную на партнерстве и обмене данными. Последние два года принесли немало перемен игрокам рынка, и CEO OMD OM Group Дмитрий Дмитриев оценил потенциал рекламного бизнеса в современных реалиях: «Россия демонстрирует стремительный рост рекламного рынка. Цифровые компании становятся драйверами индустрии, их доля выросла в два раза. Важно отметить, что время, когда знания распространялись линейно, прошло. Covid стер все границы и породил новые бизнес-концепты и модели создания рекламных кампаний».
Опыт работы в период пандемии показал, что рекламной индустрии требуются адаптивные стратегии, поддерживающие развитие экономики знаний. В открытии деловой программы НРФ’5 также приняли участие ведущие эксперты, такие как Светлана Баланова (генеральный директор «Национальной Медиа Группы»), Алексей Толстоган (генеральный директор НРА), Ян Кухальский (генеральный директор «МЕДИА-1»), Вячеслав Николаев (президент, председатель Правления ПАО «МТС»), и многие другие.
Эксперты НРФ’5 пересмотрели эффективность инструментов и каналов, изменения в потребительских привычках. Цифровая трансформация затронула как внутренние, так и внешние бизнес-процессы. Речь шла о переходе на электронную коммерцию и онлайн-стратегиях, сокращении рекламных бюджетов и других адаптивных инструментах.
Участники сессии «Технологии и кейсы, меняющие будущее» от «СберМаркетинг» обсуждали инновационные инструменты и форматы с применением искусственного интеллекта, новые подходы к таргетингу, возможности автоматизации и использования данных. Обсуждались и подходы к маркетинговым экспериментам, а также необходимость инструментов для работы с точными данными о покупателях и покупках в дискуссии «Измерить неизмеримое: сила precision-маркетинга для игроков в ритейле». Модератором выступил Михаил Шкляев, Chief Transformation Officer dentsu Russia.
Рекламная индустрия рассматривает пандемию как время вызовов и ответов сильных компаний. Несмотря на изменения на рынке, пять главных стратегий челленджеров остались актуальными, и бренды, следовавшие им, смогли преуспеть. На сессии PHD эксперты рассмотрели успешные примеры маркетинга брендов, которые удержали свои позиции на рынке даже в условиях глобального кризиса.
Дискуссия «Как создавать продукты, которые экономят ресурсы предпринимателей и помогают им развивать своё дело?» собрала модератора Романа Чернина и экспертов, обсудивших проблемы, с которыми сталкиваются предприниматели, и создание полезных сервисов для облегчения их задач. Александр Сафонов из American Express представил кредитно-сервисный продукт, работающий через эквайринг с удобной схемой получения денег от клиентов.
Технологии омниканальности стали основополагающими в стратегии многих рекламодателей, и инструменты, обеспечивающие интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, признаны драйверами рекламного рынка. Лидер data-проектов OMD OM Group Антон Абрамов совместно со спикерами обсудил display-рекламу как одну из основ развития рынков Digital и OOH. Этот инструмент демонстрирует свою важность в условиях растущего видео и e-commerce.
Во время сессии «Спонсорство – лучший друг бренда» были представлены результаты второго индустриального исследования по оценке эффективности ТВ-спонсорства.