Понятие «имидж» подразумевает ассоциирование объекта с чем-либо. Почта России вызывает у большинства ассоциации, но никак не с профессионализмом, доверием и надёжностью. В попытке изменить устоявшееся мнение руководство ФГУП намерено вложить около 30 миллионов рублей в создание кинофильма, в котором простой сельский почтальон станет символом положительного образа представителя «Почты России». Фильм Андрея Кончаловского «Белые ночи почтальона Алексея Тряпицына» продолжает серию его работ о русской деревне, начатую картиной «История Аси Клячиной, которая любила, да не вышла замуж», и затем продолженную фильмом «Курочка ряба».
Это, по сути, имиджевая инвестиция. Экономическую выгоду почта надеется получить через завоевание доверия, что, в свою очередь, должно привести к увеличению объёмов продаж и доходов предприятия. Ожидать прибыли от проката не стоит ещё и по следующим причинам: предыдущий проект Кончаловского, сказка «Щелкунчик и Крысиный король» (2009 год), оказался неудачным с экономической точки зрения, несмотря на бюджет в $90 млн. Кроме того, деревенская тема вряд ли привлечет молодое поколение, которое должно составлять целевую аудиторию.
Современное поколение вряд ли заинтересуется «психологической драмой о буднях и праздниках современной российской деревни», и это вызывает определенные сомнения. В свете ожидаемой большой реформы «Почты России», включая изменения в штате, слова известного специалиста в области связей с общественностью Л. Рона Хаббарда кажутся весьма актуальными: «Выбор неподходящего типа публики составляет почти 99 процентов ошибок в деятельности по связям с общественностью, и это является в подавляющем большинстве случаев причиной неудач в СО».