Не, ну вы всерьез про Вкусвилл? Тогда позвольте мне выразить свое мнение – как банкира, инвестора и предпринимателя. Спасибо. Мое мнение будет напоминать оперу. Собственно, и сюжет вполне оперный: магазин любим как ЛГБТ, так и глубинным народом, однако глубинный народ не одобряет ЛГБТ. Магазин открыто признается в любви к ЛГБТ, в ответ на это глубинный народ начинает ревновать и испытывать неприязнь к магазину. В итоге, магазин начинает раскаиваться и выражать любовь обоим группам, но в едином порыве ни ЛГБТ, ни глубинный народ не могут понять, как можно одновременно любить всех и теперь дружно ненавидят магазин. Для настоящей оперы не хватает лишь того, чтобы магазин в отчаянии ушел с сцены, а для величия истории – чтобы глубинный народ и ЛГБТ помирились (либо вместе утопились). Но, как правило, жизнь скучна, и, в конечном итоге, магазин оказывается в выигрыше, а радикальные борцы за что-либо – в проигрыше.
Дисклеймер. Если воспринимать случившееся всерьез, то я неоднозначно отношусь к ЛГБТ и глубинному народу. ЛГБТ не требуют от глубинного народа отказаться от своей идентичности, тогда как глубинный народ требует от ЛГБТ отвернуться от их сути. В этом плане я на стороне ЛГБТ. Я легко могу представить себя частью ЛГБТ (в конце концов, меня от них отделяет лишь то, что я не ЛГБТ), однако представить себя частью глубинного народа не могу, за что, слава Богу, благодарен.
Но давайте начнем. Как и положено – с увертюры. Оркестр играет ansiosamente. Бизнес – это жестокое и циничное дело, а ритейл в частности, так как конкурентоспособность зависит от умелого применения психологических трюков, заставляющих потребителя покупать больше, дороже и менее качественно, чем следовало бы. При этом «целевая аудитория» ритейла на 90-95% – это покупатели, не использующие социальные и политические пристрастия при принятии решения о покупке. Главный критерий выбора – узнаваемость, затем – соответствие ожиданиям и ключевым характеристикам, будь то «дешево», «качественно», «вкусно» и т.д. Каждая сеть выбирает свои ключевые слова и обращается к покупателям, для которых они важны.
Акт первый. Площадь в центре России. На площади, как и везде, покупатели идут в магазины, выходят с покупками – довольные или недовольные; по краям сцены вывески «Глобус Гурмэ», «Азбука Вкуса», «Перекресток», «Магнит», «Пятерочка», «Копейка» и так далее. В самом дальнем углу почти незаметно стоит избенка с надписью «Вкусвилл». Но в Вкусвилл почти никто не заглядывает. Легко заметить, что среди посетителей 90-95% не обращают внимание на сексуальную идентичность целевой аудитории магазина, а две маленькие, малозначительные группы – озабоченные гомофобы и принципиальные сторонники меньшинств. Не все заходят в Вкусвилл, поскольку его основные слова – «качественно» и «полезно», а узнаваемость ниже, чем у топовых игроков сегмента. Но процент посетителей из группы гомофобов и сторонников меньшинств примерно одинаков.
Одинокий горожанин спрашивает у толпы: «Где здесь Вкусвилл?» Толпа пожимает плечами, никто не знает – лишь один молодой человек со смузи в руке на электросамокате указывает дорогу, но одинокий гражданин все равно путается и не может найти Вкусвилл.
Акт второй. Перекресток перед избенкой с надписью Вкусвилл. Вкусвилл выходит на сцену с рекламой, демонстрирующей позитивное отношение к сексуальным меньшинствам. Это по-человечески здорово, так же как гадко относиться к ним негативно, но в российском контексте это звучит как новшество и вызывает бурю эмоций – подобно джинсам и рок-н-роллу в начале 60-х. Потрясенный глубинный народ отвечает хором возмущенных голосов, что делает Вкусвилл темой в множестве новостных материалов. Умиленная прогрессивная общественность, возмущенная реакцией глубинного народа, отвечает своим хором – полученный резонанс достигает ушей огромного числа покупающих «качественную» еду. Все находящиеся на площади направляются к Вкусвиллу и смотрят только на него.
Акт третий. Под давлением глубинного народа Вкусвилл вынужден извиняться. Извинение звучит как классическое адажио: Вкусвилл заявляет, что любит всех и никого не хотел обидеть. Однако для страстных защитников это признание только усугубляет ситуацию. Теперь и сторонники ЛГБТ, и гомофобы возмущены в равной мере. Все массово разрезают карты лояльности, а резонанс превращается в банальный, но звучащий все громче крик – слово Вкусвилл доносится до всех уголков, включая тех, кто никогда не заходил в магазины, кроме тех, что предлагают «дешево». На площади собираются лучшие мужи города, одни поют о притеснении в России, другие – о неумелых рекламщиках, но все поют о Вкусвилле.
Эпилог. Прошло немного времени. Название Вкусвилл стало более известным благодаря скандалу – в магазин стало приходить больше покупателей, потому что все увидели ту рекламу (которая, конечно, осталась в сотнях каналов, даже будучи формально снятой) и узнали, что Вкусвилл это «качественно». Все участвовали в обсуждении и услышали название Вкусвилл множество раз, также, как аудитория «полезно» в России растет и также услышала свою реплику в этой рекламе и обсуждении. Озабоченные гомофобы и сторонники ЛГБТ также заглядывают в Вкусвилл (хоть и немного реже), потому что им нужны кефир и сыр. На самом деле они также относятся к группе «качественно» или «полезно», а групп «гомофобно» или «толерантно» в ритейле не существует – поверьте мне. Выручка Вкусвилла выросла, в том числе из-за разрезанных карт: те, кто разрезал, лишились скидок. Если 10% индифферентной аудитории зайдут в Вкусвилл просто потому, что его узнаваемость возросла, это превысит общее количество радикальных гомофобов и сторонников ЛГБТ в России; при этом, как я уже отметил, далеко не все радикалы откажутся от посещения магазина, в который они ранее ходили по другим причинам. Возросшая выручка способствовала IPO – оценки производятся на основании прогнозов роста, и вот он, рост! Инвесторы на IPO – это циничные и успешные люди, для которых сексуальная ориентация не имеет значения; так что IPO Вкусвилла проходит отлично.
Эпилог заканчивается намеком на продолжение: во Вкусвилл прибывает посланец Сбербанка, который, возможно, обсудит включение Вкусвилла в свою экосистему, и не случайно. К чему это я? Да к тому, что в ритейле хорош любой PR, кроме некролога – главное, не изменять своим ключевым словам. Профессионалы это знают. А обитатели соцсетей не всегда понимают этого и радостно служат делу профессионалов. Это и есть основа коммерческой жизни в соцсетях.